Räkna på kompetensen innan ni köper AI till marknadsföringen

Skrivet av Arijana Duvnjak

Del 2 av 3 i serien om AI, kompetens och tillväxt

I den förra artikeln nämnde vi att Sverige ligger efter i planeringen och effekten av AI, samtidigt som ämnet lyfts allt högre upp på agendan. Det räknas på licenser och tokens, och kompetenskraven hamnar utanför diskussionen, vilket gör att kalkylen saknar en viktig rad.

Hur vanligt är AI i svensk marknadsföring?

Marknadsföring och försäljning är det vanligaste syftet med AI-användningen i svenska företag. Enligt SCB anger 41,7 procent av de företag som använder AI det som syfte, före företagsadministration och ledning (35,0 procent) och produktions- eller serviceprocesser (26,2 procent). Verktygen har alltså landat där tillväxten skapas, och det är en rimlig prioritering.

Användningen varierar med företagets storlek. Av alla svenska företag med minst tio anställda använde 35 procent någon form av AI under 2025. Bland de små företagen (10-49 anställda) var andelen 30,8 procent, bland de medelstora (50-249 anställda) 49,6 procent och bland de stora (250 eller fler) 71,9 procent. Hela 65,0 procent av företagen använde ingen AI-teknologi alls.

Hur ofta används AI på svenska arbetsplatser?

Drygt hälften av de svenska medarbetarna (52 procent) har använt AI i arbetet under det senaste året, jämfört med 64 procent globalt. Det visar PwC:s Global Workforce Hopes & Fears Survey, där 1 055 svenska medarbetare svarade i maj och juni 2026. Daglig användning av generativ AI på jobbet ligger på 13 procent i Sverige och 22 procent globalt, och användningen av AI-agenter visar ett liknande mönster.

PwC lyfter fram att svenskarna använder AI lika mycket som andra privat. Vanan finns alltså, och den har ännu inte följt med in på arbetsplatsen i samma utsträckning. Två av tre svenskar tillhör dessutom gruppen som varken använder AI i någon större utsträckning eller har en efterfrågad spetskompetens, vilket är fler än i det globala snittet. ManpowerGroup pekar i sin tur på att fyra av tio svenskar inte känner sig trygga med att använda ny teknik i arbetet, enligt bolagets Global Talent Barometer.

Varför är AI-kompetens svår att få tag på?

Raden för kompetens går inte att fylla med ett snabbt beslut. Enligt ManpowerGroups Talent Shortage 2026 uppger 73 procent av de svenska arbetsgivarna (858 svarande) att de har svårt att hitta rätt kompetens, att jämföra med 36 procent år 2016. Samtidigt uppger 18 procent av arbetsgivarna att de har svårt att hitta medarbetare som kan använda AI-verktyg, vilket är i nivå med eller högre än bristen på traditionell IT- och datakompetens (16 procent). Attraktionskraften avviker dessutom från det globala snittet. I PwC:s vd-undersökning anser 27 procent av de tillfrågade att de kan konkurrera om AI-talanger mot 42 procent globalt, och andelen svenska vd:ar som oroar sig för den framtida kompetensförsörjningen har på ett år vuxit från 11 till 24 procent.

Endast 27 procent av de svenska vd:arna anser att de kan attrahera AI-talanger med rätt teknisk kompetens, jämfört med 42 procent globalt.

- CEO Survey 2026, PwC

Efterfrågan växer samtidigt snabbt. TechSveriges analys av Platsbanken visar att antalet AI-relaterade sökord i platsannonser ökade från 625 förekomster 2016 till 8 157 förekomster 2025, och med drygt 200 procent mellan 2024 och 2025. Utanför de traditionella IT-yrkena har förekomsterna ökat med 278 procent sedan 2022, jämfört med 190 procent inom IT, och AI nämns allt oftare i annonser för bland annat marknadsföring och försäljning. Konkurrensen om samma människor växer alltså även i de yrkena. Siffrorna avser förekomster av sökord i annonser och beskriver därmed efterfrågan.

Bland de vanligaste åtgärderna mot kompetensbrist hos svenska arbetsgivare finns kompetensutveckling och omskolning av befintliga medarbetare samt inhyrd personal och konsulter, med 22 procent vardera i ManpowerGroups undersökning.

“Värdet framöver ligger i att veta hur en avsändare uppfattas när något är gjort av AI och hur den uppfattas när det är gjort av människor, och den kunskapen behöver finnas internt”

Vad kan industrialiseringen lära oss om AI?

Industrialiseringen av textilindustrin visar hur ett sådant skifte kan se ut. När spinnmaskinen Spinning Jenny (1764) och senare den mekaniska vävstolen (1785) kom, flyttades volymproduktionen till maskinerna, och de arbetare som saknade de nya färdigheterna fick det svårt. Schlingman och Bergström beskriver i sin bok Momentum hur det handgjorda fick ett högre värde när det industriella tog över volymerna - vi rekommenderar alla som har frågor om AI att läsa den.

Samma rörelse kan ske med AI. Organisationer som saknar vanan och kompetensen att arbeta med tekniken går miste om fördelen att producera stora volymer till låg kostnad, och PwC:s och ManpowerGroups siffror visar att många svenska organisationer befinner sig där idag. Värdet framöver ligger i att veta hur en avsändare uppfattas när något är gjort av AI och hur den uppfattas när det är gjort av människor, och den kunskapen behöver finnas internt.

Vad betyder det för en marknadsledning?

Utifrån siffrorna ovan kan man påstå att de marknadsavdelningar som lyckas bäst under de kommande åren är de som räknat på kompetensen i samma ögonblick som de räknade på verktygen. Då hinner de bygga upp omdömet internt, eller hämta in det, medan konkurrenterna fortfarande letar efter någon som kan bedöma resultaten.

Kompetensen behövs för båda delarna av ekvationen: för att producera volym med hjälp av tekniken och för att veta hur avsändaren uppfattas när något är gjort av AI. Den kan byggas genom kompetensutveckling av den egna personalen eller hämtas in utifrån.

När AI kan bygga och lansera kampanjer på egen hand blir frågan vad människan i processen bidrar med. I del 3 tittar vi på varför omdömet fortfarande avgör resultatet.

Del tre i artikelserien →

När produktionen av innehåll kostar nästan ingenting flyttas frågan till effekten. I del 3 tittar vi på hur man ser vilka kanaler som ger resultat, hur man skalar dem och vem i organisationen som kan bedöma vad AI levererar.

Källor

Arijana Duvnjak
Nästa

Var tredje svenskt företag använder AI men knappt tre av tio svenska vd:ar har en tydlig plan för det